PR — один из ключевых элементов для успешной организации ICO. Он позволяет правильно донести мысль о пользе вашего продукта до целевой аудитории и сделать это от лица третьей стороны — независимых СМИ.
С начала 2018 года я отвечал за PR 7 ICO. Если вы искали статьи про «PR ICO», то на первой странице поисковой выдаче Яндекс и Google могли видеть и прочесть мои интервью с такими PR спецами из сферы блокчейн, как Питером Белом из Byzantium (статья на VC.ru), Виталием Цигулевым, Digital Finance (PressFeed) и т.д.
В данной статье я постарался объединить кладезь знаний (как своих, так и чужих, полученных на интервью) и преподнес это в довольно структурированном виде. Материал полезен как основателям и руководителям ICO проектов (чтобы понимать, как запустить и контролировать пиар-работу), так и самим PR директорам и менеджерам блокчейн-стартапов.
Что такое PR ICO?
Пиар ICO — совокупность мер продвижения токен-сейла, нацеленных на то, чтобы привлечь внимание потенциальных инвесторов, доказать востребованность вашего продукта и компетентность команды с целью привлечь деньги в ICO.
Если говорить менее академическим языком, то PR ICO — это когда херачишь посты в Medium, пытаешься запитчить журналистам новость, умоляешь организаторов крипто-конференций о бесплатном выступлении и ищешь проверенных подрядчиков для покупки публикаций в крупных бизнес СМИ. Конечно, этот шорт-лист у каждого может быть индивидуален, но в целом он примерно такой. И, чуть было не забыл, что все это вещи нужно успеть сделать в турбо-режиме при сжатых сроках ICO.
Для чего ICO проекту нужен PR?
1. Независимое мнение. Информация о том, как крут ваш продукт выглядит более правдоподобной, если это читаешь не на сайте продукта, а когда об этом говорит третья сторона в лице СМИ и журналистов.
2. Инструмент общения. Решение об инвестировании фонды, как правило, принимают за 2—3 месяца с момента первой встречи. Если вы не Дуров, для поддержания диалога отличный вариант писать крупным инвесторам: «Вот, рассказали о стратегии развития…» и кидать ссылку на интервью вашего CEO в издании Entrepreneur.
3. Правило тона. Принято, чтобы на главной странице многообещающего стартапа был раздел Press или About Us, и чем круче в нем иконостас логотипов бизнес и блокчейн СМИ, тем лучше.
4. Использовать чужую популярность. Иногда, стартап берет в качестве CEO или эдвайзера человека с именем. Сам факт наличия в руководстве таких людей — элемент пиара.
Как пиарят ICO?
Первый верный шаг — разработка PR или коммуникационной стратегии. Она обычно отталкивается от общей концепции ICO проекта, кто из членов команды будет главным публичным лицом, сроков токен-сейла и т.д.
Исходя из специфики продукта ICO стартапа, придумываются инфоповоды, которые накладывают на контент-план. В нем прописаны примерные заголовки публикаций и целевые СМИ.
После утверждения стратегии идет ее реализация. Копирайтер или пиарщик пишет тексты из контент-плана, пиарщик их раскидывает по СМИ (что-то платно, что-то нет, — об этом чуть позже, ниже).
Кроме работы со СМИ, идет освещение развития стартапа через Medium, соцсети (это блок SMM, который тут вплотную не описываю) и лидеров мнений, например в YouTube. Еще пиарщикам в ICO проектах часто доверяют коммуникацию с организаторами блокчейн-конференций, чтобы договариваться об участии.
Как создавать PR стратегию?
Этому был посвящен отдельный пост в моем Telegram-канале @FinPR, продублирую здесь основные советы:
— Учитывайте, что PR при токен-сейле нужен чтобы показать, что у вас 1) крутой продукт, 2) крутая команда, 3) вы (в плане, ICO проект) — не скам;
— Каждый месседж PR стратегии должен покрывать одну или несколько из этих 3 целей;
— Для пруфа экспертности, крутизны команды стартапа, предусмотрите часть публикаций не в крипто/бизнес, а в профильных медиа, исходя из вашего продукта (пилитие AI платформу — ищите медиа по теме);
— Разделите PR продукта и ICO. И наметьте целевую аудиторию (ЦА) для каждого из направлений;
— ЦА ICO должно учитывать свежие данные по тому, где сейчас лучшего всего собирают ICO;
— ЦА продукта должна зависеть от популярности сферы продукта в стране/региона и количестве потенциальных пользователей;
— Оптимальное соотношение блокчейн меида к бизнес СМИ при PR ICO — 70% к 30% (спасибо за формулу Лапук 😉 )
— Оптимальный баланс тем: 30% про технологию и 70% — сигнал к покупке (например, «проект подписал договор с Microsoft» или «проект работает на одном из самых быстрорастущих рынков в мире, согласно KPMG»)
— Около 10% размещений должны быть в СМИ Tier 1, т.е. Entrepreneur, Inc., IBM, CoinTelegraph и пр.
— PR продукта должен исходить из ключевых уникальных торговых предложений (УТП)
— В PR стратегии должно быть 10—15 сообщений и 2—3 креативных инфоповода для питчинга СМИ (чтобы были бесплатные публикации)
— Стратегия выглядит продуманней с наброском контент-плана с ценами за публикации (как минимум, там, где инфоповод унылый, но он нужен, например, — «Старт ICO X-проекта через неделю»);
— Публикации лучше всего спланировать с учетом логики хронологии, и проще всего это сделать, отобразив на диаграмме Гантта.
Какие каналы влияния существуют?
— Крипто, бизнес и профессиональные (о вашем продукте) СМИ
— Корпоративный блог (Medium, сайт, Steemit, Golos, пр.)
— Корпоративные соцсети (SMM)
— E-mail рассылка (на пересечении с блоком маркетинга)
— Bitcointalk, Reddit
— Профессиональные и блокчейн конференции
— Opinion leaders в YouTube, Twitter, пр.
Сколько стоит PR ICO?
Минимальный результат, который нужен от PR — список 4—5 логотипов СМИ на сайте ICO, ведущих на 3-4 уникальные статьи (это не совсем правильный подход, но, как минимум, неплохое начало).
При этом, среди них должны быть 1—2 СМИ Tier 1, в противном случае смотреться будет слишком бюджетно. Без учета трат на копирайтинг и перевод, речь идет о $15—20 тыс. за платные публикации. Это минимум и must be.
Однако оптимально задействовать PR не только как строчку на сайте, но и для:
— Роста brand awareness;
— Доверия к проекту;
— Трансляции ключевых УТП продукта.
— Прочих целей PR ICO о которых говорил выше
Тут все индивидуально и размер PR бюджета зависит от:
— Сложности проекта
Чем сложнее проект, тем больше нужно разных публикаций, покрывающий разные УТП.
— Маркетингового бюджета
Чтобы не было перекоса, оптимально направлять на PR 10% маркетингового бюджета.
— Количества стран таргетинга
Для более результативной «бомбардировки» лучше адаптировать статьи под локальный язык.
По опыту, бюджет на PR, исходя из специфики ICO проектов, составлял:
— $15—20 тыс., когда обходились только сточкой на сайте. Среди таких стартапов были и успешные, но с лета 2018 года я таких не припомню, хотя видел много стартапов.
— $40—100 тыс., когда речь была таргетинг на 3—5 стран с маркетинговых и общим бюджетом ICO проекта (именно стартовым, без учета реинвестирования привлеченных денег) в $500—700 тыс.
— $100—150 тыс., когда речь шла про крупный проект по бюджеты и странам таргетинга с серьезными якорными инвесторами.
Уточню, что цифры не учитывают расходы на покупку обзоров у лидеров мнений на YouTube (где бюджеты могут быть от $20 до $100 тыс.).
Самый большой PR бюджет в ICO проекте, что я слышал, составил $500 тыс. По крайней мере, на такую сумму было подписано соглашение с одним ICO агентством.
Возможен ли бесплатный PR ICO?
Существует ли бесплатный PR в блокчейне? Все зависит от того, что считать под бесплатным пиаром.
Бесплатные публикации в крипто СМИ? Да, это возможно, пусть даже ваш проект на самом деле особо не примечателен. Однако, скорее всего, публикации эти будут далеко не в популярных СМИ и даже со ссылкой на ваш сайт, трафик не дадут.
Можно ли сделать бесплатные публикации в топовых международных бизнес и блокчейн СМИ? Опять же, да, это возможно. Но для этого инфоповод должен быть настолько классным, что журналисты сами его подхватят и растиражируют за вас. Примеры таких инфоповодов:
— Крипто-фонд запустил линию психологической телефонной поддержки для владельцев криптовалют, которые не справляются с нервами при падении курсов (Inc.);
— Крипто-кошелек запустил сервис крипто-гипноза для клиентов, забывших длинный номер своего кошелька, чтобы под гипноз они могли все вспомнить;
— Производитель оборудования для майнинга предложил фитнес-клубах установить тренажеры, подключенные к сети для майнинга криптовалюты (Lenta.ru).
Фокус в том, что за такими новостями стоит работа топовых пиарщиков, которые берут за свои услуги немалые деньги.
И, еще один момент, — заметьте, что герои креативных новостей выше не ICO проекты. Дело в том, что креативный, или как его еще называют взрывной PR, это не точная наука. Никто не знает выстрелит новость или нет.
Так, одна из приведенных выше новостей была третей попыткой пиар-агентства запустить взрывную новость. Это означает, что сначала был сделан один инфоповод и он не выстрелил. Затем второй. И только на третий раз прокатило. В условиях сжатых сроков ICO и четких дат токен-сейлов, такая неопределенность несовместима.
Какие есть форматы публикаций в СМИ?
Мелкие и средние СМИ
Если брать международные блокчейн и бизнес СМИ средней руки (не Tier 1), то по большому счету есть два формата публикаций:
— Пресс-релиз (где вы может быть как анонс старта Pre-ICO, так и новость о новом партнерстве или интервью с фаундером);
— Sponsored story (более привелигированный вариант; здесь якобы пишет редакция СМИ, но, на практике, лучше писать самим).
Как правило, здесь переговоры о размещении идут непосредственно с рекламными отделами редакций. Вы можете самостоятельно вести эти переговоры, либо доверить процесс одному из ICO PR агентств, которое в силу работы одновременно с пулом клиентом, как правило, имеет оптовые цены на PR размещения.
Крупные СМИ
Если брать топовые крипто и бизнес медиа, то здесь есть два пути:
1️. Как и с менее популярными СМИ, покупать рекламную статью официально через коммерческий отдел;
2️. Покупать статью напрямую у колумнистка или PR агентство, оказывающее такую услугу.
По первому пути из блокчейн стартапов почти никто не идёт. Вернее, вообще никто. Потому что это как правило а) существенно дороже; б) будет отметка Advertisement, что сильно снижает «ценность» статьи.
В некоторых случаях 1-й вариант вообще исключен. Хороший пример — CoinDesk, который котируется чуть ли не авторитетнее CoinTelegraph. Я часто слышу, что «теперь там нельзя публиковаться». Верно. Нельзя. По первому пути. А по второму, через колумниста разместить статью — можно.
И здесь есть 3 формата «публикаций через колумниста»:
— Feature. Статья полностью о проекте.
— Quote. Статья про индустрию, в которой работает проект, с цитатой представителя и парой слов о вашем стартапе.
— Mention. Схоже с Quote, только вместо цитаты идёт упоминание о проекте и описание фичей на пару предложений.
Публикации Mention и Quote часто стоят одинаково. Формат Feature — в 1,5—2 дороже или вообще невозможен.
Нужно также учесть особенность такого вида публикаций которое заключается во времени. С момента оплаты до выхода статьи может пройти 3—5 недель. Это нужно колумнистам для согласования темы с редакцией и написание статьи.
Какие блокчейн СМИ дают максимальный трафик?
Часто от PR публикаций ждут хороший трафик на сайт. Более того, меня иногда спрашивают что-то вроде: «Какой трафик на сайт может дать статья на Forbes? A Entrepreneur?». Я не случайно говоря о целях PR ICO проекта ни слова не сказал о трафике.
Дело в том, что если смотреть стоимость лида по всевозможным каналам маркетинга ICO проекта, лидогенерация через PR размещений одна из самых невыгодных. PR — не трафика, а для узнаваемости, для бренда, для общения с комьюнити от лица третье независимой стороны.
Для тех, кто со мной несогласен, вот выкладка от одного ICO проекта по уровню конверсий, рассчитанных исходя из соотношения месячного трафика сайта СМИ по SimilarWeb и уникальных переходов на сайт ICO. Иными словами, чем показатель выше, тем более больше было трафика на сайт.
— Winners
bitcoinwarrior.net — 0,86
bitcoiner.today — 0,73
bitsify.net — 0,16
canardcoincoin.com — 0,15
portaldobitcoin.com — 0,14
koinbulteni.com — 0,10
cryptoarabe.com — 0,09
altcoinalerts.com — 0,09
alarbcoin.com — 0,09
zycrypto.com — 0,08
— Loosers
thebitcoinnews.com — 0,004
newsbtc.com — 0,004
coinstaker.com — 0,004
cryptopotato.com — 0,003
youmeandbtc.com — 0,002
cryptocynews.com — 0,002
crypto-france.com — 0,001
livebitcoinnews.com — 0,001
btcsoul.com — 0,001
themerkle.com — 0,001
Нанимать пиарщика или PR ICO агентство?
Я бы рекомендовал промежуточный вариант и, на самом деле, так ICO стартапы и поступают. Штатный пиарщик нужен для того, чтобы можно было оперативно писать тексты и было с кого спрашивать по PR блоку.
При этом, часто пиарщик не может самостоятельно договариваться с контрибюьторами СМИ Tier 1 или с корейскими/китайскими медиа. Просто в первом случае добиться публикации очень сложно, потому что редакторы осторожны и привыкли работать через агентства. А во втором случае — без знаний иероглифов будет туго 🙂
Поэтому нормальная стратегия — найм пиарщика в ICO проект и привлечение подрядчиков для организации PR размещений.
Где найти пиарщика?
Есть два основные канала, где на рынке труда можно найти кадры — через HeadHunter и Telegram-каналы про работу в блокчейне (@cryptoheadhunter, @cryptojobsmarket, @blockchain_job) или PR (@prwork, @jobforpr).
Как найти ICO PR агентство?
На самом деле, помочь с пиаром могут как специализированные PR агентства, так и маркетинговые, а также full promotion агентства, где PR является не единственным, а одним из 3—5 основных направлений услуг.
Если вы ищите PR подрядчика с опытом или у вас остались какие-либо вопросы, пишите автору данной статьи!
Меня зовут Кирилл, последние 2 года я помог с пиаром 10 ICO/IEO/Crypto проектам. Оказываю полный цикл услуг: от создания PR и коммуниационной страгии с контент-планом до организации публикаций статей о вашем проекта в топовых бизнес и блокчейн СМИ. Пишите мне на bezverhi@gmail.com или в Telegram @KirBezverhi.
Читать далее:
— 7 вредных советов по пиару ICO
— Реклама ICO в Facebook, AdWords, Twitter и СМИ
— Методы пиара команды ICO проекта
