Блог о продвижении ICO
Меня зовут Кирилл, я занимаюсь PR и маркетингом ICO.
Самый полезный контент, что тут можно найти — эксклюзивные интервью с практиками продвижения ICO:
Гораздо больше полезной инфы на канале @FinPR.
Подписывайся!
Чтобы не затерялась, дублирую сюда полезную диаграмму из @FinPR. Не претендую на истину последней инстанции, но по личным наблюдениям, дальнейшая карьера людей, отвечавших/руководивших PR или маркетингом ICO проекта, строиться следующим образом...
Конверсия из публикаций в СМИ в White List или непосредственно в продажи токенов — тема спорная. Я видел маркетинговые стратегии, когда от публикаций в медиа ждут выхлоп в виде реальных инвесторов (например тут ждут с пиар-публикаций 150 инвесторов со средним чеком в полтора эфира). По-моему, это вещи несовместимые. По крайней мере, при солидных бюджетах на контекст, выхлоп от медиабаинг — тот что можно видеть по Google Analytics — близок к статистической погрешности. Это что касается как самих продаж токенов, так и просто переходов на сайт с публикации.
Да, помню, как CEO Byzantium Питер Бел рассказывал в интервью, что по ICO GoldMint по одной публикации в тайском СМИ был выхлоп в десятки иксов (скажем, публикация обошлась в 100 долл и по ней зашли инвесторы суммарно на 1-2к). Но 1. это скорее исключение из правил и 2. Было это год с лишним назад.
Тем не менее, руководству или клиенту нужно давать прогнозы по эффективности PR размещений. Какие цифры показывать? Я видел презы со столбиком «Impressions». Честно: сложно понять, что под ними подразумевают. Допустим, одно пиар-агентство в своей презе напротив публикации в западном Forbes пишет Estimated Impression — 100k. По мне, так это бред! На чем цифра основана? Где подтверждение с Алексы или SimilarWeb?
Не претендую на истину последней инстанции, но я привык высчитывать примерный трафик с пресс-релиза в крипто СМИ следующим образом.
Из месячной посещаемости сайта (лучше смотреть на similarweb) берем 0,2% — столько аудитории ресурса попадет на сайт. И из них по ссылке пройдет в среднем 3,3%. Если суммировать обе конверсии — единый коэффициент равен 0,007% (это исходя из моего опыта и выкладка по Credits тоже подтверждает).
Да, не фонтан. Поэтому, повторюсь, настраивайте клиента или босса/акционера, что пиар в ICO нацелен не на трафик на сайт, а на бренд эворнес + чтобы вашему Head of IR или CEO было чего вставить в питч письма крипто-фонду.
Продолжаю следить за публикациями в российских и англоязычных СМИ про PR и маркетинг ICO. Нужно сказать, что процесс все меньше и меньше оправдывает часы, которые я на эту трачу. Все реже вижу полезный контент. Поэтому не случайно делаю интервью с практиками — руководителями ICO агентств. Они единственные источники полезной инфы. Ну а пока новые интервью в работе (намедни встречался с CEO Digital Finance и CEO Vinci) — кидаю ссылку на то, что интересненького нашел за месяц.
Какие ошибки совершают стартапы при пиаре ICO? На Chipin.com вышла статья с перечислением 5-и самых главных из них. В их числе:
https://www.chipin.com/biggest-ico-pr-mistakes/
Мы много читаем и знаем о том, как распиарить ICO. Но как распиарить идею о том, что инвестиции в ICO сопряжены с огромными рисками? Этим вопросом задалась Комиссия по ценным бумагам и биржам США, та самая SEC. Будучи бюрократической структурой они подошли к этому неожиданно креативно — создали сайт фейкового ICO HoweyCoins.
Хорошая обзорная статья про продвижение ICO. Для совсем новичков. Основные нюансы покрыты.
Так же норм материал для new comers в индустрию. Хронология развития рынка продвижения ICO с описанием инструментов.
https://decenter.org/p/560-ico-marketing-rus
Якобы крутой PR ход закончился человеческой жертвой у ICO ASKfm. Ребята придумали установить на вершине Эвереста Ledger-кошелек со своими токенами на 50 тыс долл. Но когда возвращались один из проводников умер. Про это бесплатно написали многие крипто СМИ. Как отразится все это на токен сейле скоро узнаем.
https://jourtify.com/news/events/tragichnoe-sobytie-vo-vremja-pr-kampanii-ico-askfm/
А это кидал в Телеграм канал FinPR, тут повторюсь:
В ICOBox проведение ICO под ключ стоит 40 биткоинов или 380 тыс долл по текущему курсу. Создание сайта и другие примочки — 240 тыс долл. WP на 2-3 языках — 75 тыс. По поводу листингов, ICObench за 45-дневный пакет Premium Hit берет 320 тыс долл. Нахождение вашего ICO на их главной всего 7 дней стоит 100 тыс долл. Другие занимательные цифры тут:
Хорошие рекомендации по написанию White Paper пишет платформа Waves
https://vc.ru/39716-kak-napisat-white-paper-dlya-ico
Ну и под конец статейка, которая вышла не в мае, конечно, а чуть позже в этом году, но достойна внимания, хотя бы своей стилистикой — «Если вы уже давно в маркетинге, но совсем недавно в ICO: 7 частых ошибок».
https://www.cossa.ru/trends/194255/www.smmashing.media/www.ntmedia.ru
Познавательными цифрами по ROI своего ICO делится CEO Crypto.tickets Егор Егерев в публикации BitNewsToday. Увы, их токен сейл был октябре-ноябре 2017 и много на рынке поменялось. Тем не менее данные весьма интересные. По ICObench сборы составили $1,7 млн., но по слухам на самом деле вышло $5+ млн. Вот, какие цифры Егор приводит:
16 733 человек прошли на сайт за счет маркетинговой и пиар активностей
$17,1 — стоимость лида (человек прошел на сайт)
5,2% — конверсия из лида в покупателя токена
$223 — стоимость привлечения инвестора
16% — ROI публикации в CoinTelegraph
820% — ROI от рекламы на Whattomine (в первый раз их слышу)
Немного выше нуля — ROI Coinmarketcap, Coinwarz
Не окупилась, ниже нуля — ROI публикаций на TheMerkle, 99bitcoins (удивлен, мне обычно Merkle хвалят)
-83% — ROI Coindesk (жесть, но они больше не дают платные публикации)
-100% — ROI CCN (жееесть, не верю)
Все чаще в разговоре с людьми не из «крипты» натыкаюсь на ложное представление по разным аспектам продвижения ICO. Далее основные расхождения между выдумками и реалиями, с которыми приходится иметь дело.
1. Нужно иметь русскую версию сайта
Если ваш продукт ориентирован на Россию или так уж исторически сложилось, что ваша целевая аудитория — русскоязычная (взять, например, Byzcoin), сайт на кириллице нужен. В иных случаях, когда речь идет о продаже токенов лишь бы кому (а это 98% случаев), можно обойтись без русскоязычной версии. Средний чек в России, увы, низкий, а платёжеспособная доля населения знает английский.
2. Провести ICO стоит более $1 млн
Если решите делать ICO и начнете прицениваться, может показаться, что TGE (Token Generation Event, синоним ICO) вам не по карману. Тут вопрос в том, сколько денег вы хотите собрать. В 66 % случаев для запуска рабочей beta-версии стартапу достаточно миллиона долларов или меньше. А для сбора таких сумм не нужно иметь большой бюджет.
Рекомендую ориентироваться на соотношение 1 к 10. Это означает, что если у вас хорошая команда, стартап с историей, креативная идея и на руках есть MVP, чтобы собрать 2 «мульта», на маркетинг нужно $200 тыс.
3. Успех гарантирован, ведь мы первые, кто…
Другая нередко встречающаяся болезнь фаундеров (по крайней мере, тех, с кем мне доводилось встречаться) — жадность и раздутое эго. Люди слепо верят в исключительность продукта и уверены, что всем вокруг так же очевидно, что у них бомбический продукт, который не может не взлететь. Как следствие, бюджет на пиар и продвижение мал до неприличия, и все заканчивается плачевно.
4. PR на Азию нужно делать самим
Скупой платит дважды. А если закупать размещения в азиатских СМИ самостоятельно, то речь не о двойной, а тройной или четверной переплате.
Азия — важный регион для таргетинга ICO, и в целях узнаваемости бренда нужен PR. Если договариваться с китайскими СМИ на английском, ценник будет априори взвинчен. Лучше работать через агентство или частных посредников на местах (найти их можно через LinkedIn).
5. Bounty-программа сэкономит деньги
Редко, но все еще встречаются директора по маркетингу и фаундеры стартапов, которые возлагают большие надежды на дешевый труд за токены — ровно такое определение можно дать Bounty. Практика показывает, как правило, качество выполнения тут очень невысокое. Не следует поручать людям, например, переводить White Paper на разные языки без развитого комьюнити (как следствие, шанса за счет большой выборки найти лучших кандидатов).
6. Весь фокус на фонды
Институциональные инвесторы способны обеспечить успех ICO, но рассчитывать только на них опрометчиво и недальновидно.
Опрометчиво потому, что их число ограничено, конверсия может не сработать, звезды не сойтись. Недальновидно потому, что за объем приходится платить: на этапе private sale фонды требуют бонус в 50 % и buyback с условием сохранности 100 % от вложения.
Хуже всего, если прогнули на отсутствие lockup и/или дали «институционалам» больше 50 % от токенсейла. Без «локапа» они могут слить токены сразу после листинга, а с мажоритарным пакетом у фондов команде стартапа будет крайне сложно влиять на курс.
7. Бонусы эффективно заманивают инвесторов
Еще недавно скидки и бонусы на этапе private sale (самый ранний этап ICO, который идет до Pre-ICO) в размере 50 % и выше хорошо заходили в плане привлечения крупных инвесторов. Сейчас большие премии чаще воспринимают как признак будущего скама проекта и отпугивают фонды (как и отпугивает большая доля в распределении токенов на баунти-программу).
Не стоит делать бонус/скидку более чем в 20—30 %, а если уже сделали, не стесняйтесь менять правила игры. Один криптобанк, собравший в конце 2017-го более $50 млн, на финальной стадии ICO отказался от заключенной на этапе private sale сделки по продаже фонду более $1 млн с большим бонусом. И правильно сделал.
8. Дешевле нанять людей в штат, чем привлекать агентство
Удивительно, но все ещё встречаются команды, которые маркетинг и PR ICO хотят полностью закрыть усилиями штатных сотрудников. Не буду лишний раз писать, что у агентств оптовые цены по закупкам медиаразмещений, налаженный процесс генерации контента, опыт прошедших ICO и многое другое.
Даже если хотите нанять спецов в штат, практика хедхантинга мая 2018 года показывает их жесткий дефицит на рынке труда (как минимум так обстоят дела в Москве).
9. Опытные люди гарантируют успех ICO
Рынок ICO постоянно меняется. Весной прошлого года лучше всего работали платные размещения в СМИ, летом — выстрелили CPA и PPC, осенью — road show, а уже зимой, т. е. в начале 2018-го, листинги давали 10 «иксов» (вложив $1 привлекал $10). Рынок постоянно меняется, и, если что-то удалось полгода назад, сегодня может не работать.
При подготовке к ICO фаундерам нужно искать не только опытных, но и гибких специалистов. Иначе будет как у моей знакомой, которая при недавней встрече сетовала на маркетинговую команду, работающую в 2018-м по лекалам 2017 года. Результат — низкие сборы на private sale и почти гарантированный фейл ICO.
10. Копирайтинг можно отдать на сторону СМИ
Обычно есть 2 формата размещения в крипто-медиа — пресс-релиз и редакционная/спонсорская статья. В последнем случае, как правило, вопрос написания материала на стороне журналиста издания. Как следствие, этот вариант дороже. Но в данном случае дороже не означает лучше.
Ежедневно в мире проходит по 60 ICO. Каждый день. Это значит в среднем по 300 ICO в неделю. Представьте, какая нагрузка у журналистов ведущих крипто СМИ и даже крипто-медиа средней руки. Если пишете не сами, готовьтесь исправлять кучу ошибок.
Впервые опубликовано на VC.ru
Подписаться на телеграм
Подписаться на рассылку